Umsatz steigern? Garantiert!

Meistens kaufen Menschen kein Produkt, nicht weil sie es nicht mochten, sondern weil sie nicht sicher sind, ob es ihnen gefallen hat. Der beste Weg, um sie von dieser Unsicherheit zu befreien, besteht darin, eine Garantie zu geben, die dem Verkäufer selbst riskant erscheint. Während einer Konferenz zum Guerilla-Marketing stellte Alexander Levitas, Experte auf dem Gebiet des budgetfreien Marketings und Inhaber des Titels „Best Business Coach of Russia“, verschiedene Möglichkeiten vor, wie der Umsatz mithilfe eines Garantiesystems verzehnfacht werden kann.

Auf die eine oder andere Weise stellt der Kauf ein Risiko für den Käufer dar, und wenn es möglich ist, dieses Risiko zu beseitigen, wird davon ausgegangen, dass der Verkauf auf 90% abgeschlossen ist. Wie kann das Risiko für den Kunden reduziert werden? Es gibt verschiedene Möglichkeiten.

Die „Fuß-in-der-Tür“-Methode: Hierbei wird zunächst nur ein kleiner Teil des Artikels angeboten, um so Vertrauen beim Käufer aufzubauen. Anstatt beispielsweise einen Artikel im Wert von 10.000 Rubel zu verkaufen, versuchen Sie es mit 1.000 Rubel, oder statt 5.000 Rubel mit 500 Rubel. Sobald der Käufer vom guten Zustand des Artikels überzeugt ist und Ihnen vertraut, fällt es ihm deutlich leichter, einen teureren Artikel zu kaufen.

Die „Selbstentlassungsmethode“, eine Variante für Extremsportler: Um das Risiko vom Käufer auf sich selbst zu verlagern, schafft man großen Respekt vor dem Verkäufer und Vertrauen in das Produkt, doch auf den ersten Blick wirkt sie riskant. Die Kernbotschaft lautet: „Nicht zufrieden mit dem Produkt? Dann erstatten wir Ihnen einfach Ihr Geld zurück!“ – ganz einfach, ohne Dutzende von Formularen auszufüllen, zusätzliche Rückgabebedingungen und Fristen einzuhalten. Der Käufer soll das Produkt zurückgeben können, egal ob am selben Tag oder sogar fünf Jahre später. Man könnte meinen, dass dieser Ansatz bei einem persönlichen Gegenstand wie Schuhen nicht funktionieren würde, doch das Beispiel des Bekleidungsherstellers LLBean beweist das Gegenteil. Das Unternehmen hatte eine ähnliche Aktion, und ein Kunde, der zehn Jahre zuvor eine Jagdjacke gekauft hatte, beschloss, das Angebot zu testen. Er brachte die abgenutzte Jacke zurück in den Laden und war äußerst überrascht, als man ihm ohne weitere Fragen den Kaufpreis erstattete. Beeindruckt kaufte der Mann sofort mehrere andere Artikel und empfahl das Unternehmen seinen Freunden. Der eigentliche Sinn des „Selbstentlassungs“-Ansatzes liegt jedoch nicht im gesteigerten Vertrauen im Geschäft, sondern in der extrem niedrigen Rückgabequote. Die Wahrheit ist: Die meisten Menschen sind nicht so schlecht, wie wir denken – sie wollen sich nicht schlecht benehmen. Niemand stiehlt in Restaurants, selbst wenn er jede Gelegenheit dazu hätte, und gebrauchte Waren werden nicht unnötig zurückgegeben. Daher ist das Risiko, den extremen „Selbstentlassungs“-Ansatz anzuwenden, eher gerechtfertigt.

Die „Selbstentlassungsmethode“ – eine vorsichtige Variante : Wenn Sie weiterhin Käuferbetrug befürchten, versuchen Sie es mit einer vollen Geld-zurück-Garantie mit einer befristeten Rückgabefrist. Geben Sie dem Käufer eine Frist – beispielsweise ein bis zwei Wochen –, um den Artikel ohne Angabe von Gründen umzutauschen. Diese Methode eignet sich jedoch eher für Artikel mit Verfallsdatum und kann im Schuhhandel beispielsweise auf Schuhpflegeprodukte angewendet werden.

Methode "Wir werden uns auch selbst bezahlen": Wenn ein Kunde ein Produkt oder eine Dienstleistung kauft und damit unzufrieden bleibt, gibt der Verkäufer nicht nur das Geld zurück, sondern bezahlt den Käufer auch selbst - „für das Produkt des Mitbewerbers“. Natürlich muss das verkaufte Produkt außer Konkurrenz sein, aber das Risiko beträgt in jedem Fall 1-2%. Die Methode kann relativ sicher angewendet werden, wenn der Verlust aus der Rücksendung mit den Kosten des Produkts selbst vergleichbar ist. Wenn beispielsweise ein Paar Schuhe den Verkäufer 100 USD kostet und die Erfüllung der Verpflichtungen aus dieser Garantie 200 USD kostet. Wenn das Produkt 30 USD kostet, kann die Rücklaufquote von bereits 5% zu großen Verlusten führen. Ein solcher Prozentsatz ist zwar eher ungewöhnlich und kommt äußerst selten vor. Daher erweist sich diese Garantiemethode auch bei geringer Marginalität als rentabel.

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„Besser als gar kein Risiko“: Was könnte besser sein als eine kostenlose Rückgabe oder flexible Preise? Genau das Gleiche, nur mit einem netten Geschenk. Selbst wenn der Käufer den Artikel zurücksendet, darf er das Geschenk behalten. Sein einziges Risiko ist also seine Zeit. Wer würde sich das entgehen lassen?

Um die Verkaufschancen einer Garantie optimal zu nutzen, kann sie durch weitere Garantien ergänzt werden. Ein unerfahrener Verhandlungspartner geht mit nur einer Option in die Verhandlungen, wie mit einem Messer in einer Schießerei, während ein erfahrener mehrere Alternativen in der Hinterhand hat. Mit einem gut etablierten Garantiesystem steigt die Wahrscheinlichkeit eines erfolgreichen Verkaufs deutlich. Sicherheitshalber können Sie die Garantie zunächst nur den ersten hundert Kunden anbieten. Nach einem erfolgreichen Testlauf können Sie die Garantie den ersten 1000 Kunden anbieten und danach nur noch für Umsätze im August (oder einem anderen Zeitraum). Steigen die Umsätze, können Sie das Garantiesystem dauerhaft einführen. Garantien sind besonders effektiv bei einem großen Kundenstamm, wo der Verlust von 1–2 % ins Gewicht fällt. Aber auch bei einem kleinen Kundenstamm zieht ein Garantiesystem neue Kunden an – ein unbestreitbarer Vorteil.

Das Schönste an der Verwendung von Garantien als Verkaufstreiber ist, dass das Gespräch über den Preis im Prinzip hinter den Kulissen bleibt und der Verkäufer den Käufer nicht zur "Rabattnadel" hinzufügt - nur Garantien, nur vollständige Zahlung. Plus ein weiterer angenehmer Nebeneffekt: Wenn Sie Garantien verwenden, steigt der durchschnittliche Scheck.

Nur ein Teil des Artikels "Umsatz steigern? Garantiert!" Sie können die Vollversion im Shoes Report Nr. 108 lesen.