Kundenprofilierung im Schuhgeschäft. Was ist diese Technik und wie kann sie im Vertrieb eingesetzt werden?

Profiling ist eine wissenschaftliche Methode, um Menschen zu „lesen“. Sie ermöglicht es, ein psychologisches Profil einer Person zu erstellen und deren Handlungen oder Verhalten in bestimmten Situationen vorherzusagen oder sie sogar beim Lügen zu überführen. Profiling wird im Vertrieb eingesetzt, da Verkäufer den emotionalen Zustand und die Kaufmotive ihrer Kunden verstehen müssen. SR, ein Experte und Praktiker im Bereich Umsatzwachstum in der Modebranche, erläutert diese Methode und ihre praktische Anwendung im Schuhhandel.

Evgeny Danchev -

Business Coach, Berater, Experte für die Umsatzsteigerung im Modemarkt. Autor des Buches „Ein praktischer Leitfaden zur Steigerung des Absatzes von Schuhen und Accessoires“. Autor der Verkaufsskripte „60 Antworten auf Kundeneinwände in einem Schuheinzelhandel“ und „Standards für den Schuhverkauf im Einzelhandel“. Gründer einer Online-Schule für Modemarktführer.

@evgenydanchev, https://onlineschool.wconsulting.su/

Im Einzelhandel ist Profiling-Technologie besonders in der Phase der Produktauswahl und Kaufentscheidung hilfreich. Oftmals entscheiden sich Kunden nach längerem Anprobieren von Schuhen letztendlich doch gegen den Kauf, was die Verkäufer ratlos zurücklässt und an der Kasse mit fadenscheinigen Ausreden ohne Verkauf dastehen lässt. Es mag offensichtlich erscheinen, dass der Kunde mit dem Artikel zufrieden ist, doch im letzten Moment sagt er vielleicht: „Danke, aber ich überlege es mir noch“ oder „Wissen Sie, es ist teurer als erwartet.“

Es ist unmöglich, alle Geheimnisse dieser psychologischen Technik in einem kurzen Artikel vollständig zu enthüllen, aber es ist möglich, Käuferpersönlichkeitstypen zu beschreiben und Schlüssel für eine effektivere Interaktion mit ihnen zu liefern, was letztendlich den Umsatz eines Unternehmens steigern kann und sollte.
Um die Profiling-Technologie in der Praxis anzuwenden, können Kunden im alltäglichen Arbeitsalltag von Verkäufern anhand ihres Kaufentscheidungsmechanismus in drei Typen unterteilt werden. 

1. Der erste Käufertyp benötigt eine einmalige Bestätigung, dass er dieses bestimmte Schuhmodell sofort kaufen muss. Während des Auswahlprozesses probieren diese Kunden typischerweise nur wenige Modelle (ein, zwei oder drei) an und entscheiden schnell, ob sie die Schuhe kaufen oder nicht. Sie brauchen keine wiederholte Bestätigung ihrer Wahl. Wenn der Schuh gut passt und sich ein Probelauf im Geschäft angenehm anfühlt, entscheiden sie sofort: „Ich kaufe ihn.“ Oder, wenn er ihnen nicht gefällt, kaufen sie ihn nicht. Mit dieser Art von Kunden ist die Zusammenarbeit für Verkäufer sehr einfach, da sie schnell Entscheidungen treffen. Und selbst wenn sich der Kunde gegen den Kauf entscheidet, ist das immer noch ein Vorteil für den Verkäufer – er hat nicht viel Zeit verschwendet und kann bald anderen Kunden Schuhe verkaufen. Die Aufgabe des Verkäufers besteht lediglich darin, den Interessen des Kunden zu folgen, ohne Werturteile zu fällen, da diese Kunden genau wissen, was sie wollen und nicht unbedingt die Meinung oder den Rat des Verkäufers benötigen. Sie kaufen eher selbst, als dass ihnen etwas aufgeschwatzt wird.

2. Der zweite Käufertyp ist ein Kunde, der wiederholt eine Bestätigung benötigt, dass dieses spezielle Schuhmodell jetzt gekauft werden muss. Während des Auswahlprozesses probieren diese Kundinnen und Kunden typischerweise mehrere Modelle an (fünf oder mehr). Sie benötigen mehrere Bestätigungen, dass sie die richtige Wahl getroffen haben. Wenn Sie in einem Geschäft einen Berg von Schuhkartons und mehrere Modelle auf dem Boden sehen, die jeweils zwei- oder dreimal anprobiert wurden, handelt es sich wahrscheinlich um eine Kundin oder einen Kunden, die/der mehrere Bestätigungen für ihre/seine Wahl benötigt.  
Der größte Fehler, den ein Verkäufer im Umgang mit solchen Kunden machen kann, ist, ihnen zu viele Optionen anzubieten. Fragt ein Kunde nach vier oder fünf Modellen in der gewünschten Größe aus dem Lager, sollte der Verkäufer nicht noch ein paar eigene Modelle hinzufügen. Je mehr Auswahl diese Kunden haben, desto länger dauert die Beratung. Außerdem ist es keineswegs sicher, dass sie letztendlich etwas kaufen. Solche Kunden mögen vielleicht mehrere Modelle und haben Schwierigkeiten, sich zu entscheiden. Am Ende sagen sie vielleicht: „Ich überlege es mir noch“ oder „Ich möchte mich noch in anderen Geschäften umsehen“. Die Beratung eines solchen Kunden kann 20 bis 40 Minuten oder sogar über eine Stunde dauern. Typisch für Kunden, die mehrere Bestätigungen benötigen, ist der Vergleich ihres Lieblingsmodells mit anderen. Sie wollen sichergehen, dass ein bestimmtes Modell besser ist als andere, weshalb sie mehrere Modelle sehen müssen. Und wenn ein Geschäft am Ende der Saison nur noch wenige Modelle oder Größen vorrätig hat, erschwert die begrenzte Auswahl die Kaufentscheidung zusätzlich. Für Verkäufer ist es sehr frustrierend, wenn ein Kunde, mit dem sie etwa eine Stunde gearbeitet haben, das Geschäft verlässt, ohne etwas gekauft zu haben. Um dies zu vermeiden, ist es notwendig, ein angemessenes Gleichgewicht bei der Anzahl der präsentierten Modelle anzustreben.

3. Der dritte Käufertyp benötigt wiederholte Bestätigung und etwas Zeit, um sicherzustellen, dass er das gewünschte Schuhmodell sofort kauft. Wie der zweite Käufertyp probiert auch er während des Auswahlprozesses mehrere Modelle an, benötigt aber im Gegensatz zu diesem zusätzlich Zeit für seine Entscheidung. Diese Käufer kaufen selten beim ersten Versuch. Sie sind mit der richtigen Wahl nicht zufrieden. Selbst wenn sie mit dem Schuhmodell vollkommen zufrieden sind, bitten sie an der Kasse darum, den Karton für ein paar Tage zurückzulegen, oder sagen, sie müssten noch darüber nachdenken und kämen nächste Woche wieder, oder sie möchten sich noch in anderen Geschäften umsehen usw.

Kunden dieser Art fällt es schwer, spontan Entscheidungen zu treffen, insbesondere wenn es um einen möglicherweise hohen Geldbetrag geht. Indem sie die Kaufentscheidung hinauszögern, geben sie sich scheinbar die Möglichkeit, ihre Meinung zu ändern – eine Art Versicherung gegen eine übereilte Entscheidung. „Was, wenn ich dasselbe Modell in einem anderen Geschäft günstiger oder sogar besser sehe?“ oder „Vielleicht überlege ich es mir doch noch.“ Solche Gedanken gehen ihnen durch den Kopf. Letztendlich ist der Verkauf für den Verkäufer, der einen Artikel an der Kasse reserviert, ein Glücksspiel. Die Wahrscheinlichkeit, dass der Kunde zurückkehrt, liegt bei 50:50. Was tun wir also mit Kunden, die noch nicht kaufbereit sind und ihre Kaufentscheidung immer wieder hinauszögern?

Eine gute Lösung für den Verkäufer ist es, ihm folgende Frage zu stellen:

„Sag mir, was passiert, wenn du jetzt Schuhe kaufst?“

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Diese Frage lenkt die Aufmerksamkeit des Kunden auf die Zukunft und ermöglicht es ihm, verschiedene Szenarien blitzschnell durchzuspielen. Im Grunde erlaubt der Verkäufer dem Kunden mit dieser Frage, „in die Zukunft zu reisen“. Und da er diese bereits erlebt hat, könnte er zu dem Schluss kommen, dass die Argumente und der Zeitrahmen für eine Kaufentscheidung ausreichen. Arbeitet ein Verkäufer im Showroom mit einem Kunden vom Typ III, ist es trotz dessen komplexem Entscheidungsprozess manchmal möglich, ihm Schuhe zu verkaufen. Eine weitere Möglichkeit, Profiling im Schuhverkauf einzusetzen, besteht darin, Wahrheit und Lüge während der Einwandbehandlung gezielt einzusetzen.

Der häufigste Einwand von Kunden lautet: „Es ist zu teuer.“ Doch wie meine Verkaufserfahrung und die meiner geschulten Verkäufer zeigen, ist dieser Einwand meist nur eine Ausrede, um den Kauf zu vermeiden oder nicht mit dem Verkäufer in Kontakt zu treten. Wenn einem Kunden etwas am Produkt oder am Verkäufer nicht gefällt, ist es einfacher, „Es ist zu teuer“ zu sagen und das Gespräch zu beenden. Warum tun Kunden das? Weil sie so die unangenehme Wahrheit vermeiden. Es ist leichter, dem Verkäufer eine falsche Version der Wahrheit zu erzählen, als die wahren Gründe für ihre mangelnde Kaufmotivation zu erklären.

Lügen oder das Verschweigen der ganzen Wahrheit ist ein typisches Merkmal vieler Menschen. In unangenehmen Situationen aktiviert unser Gehirn ein Programm, das unsere Komfortzone bewahrt. Unterstützt wird dies durch einen inneren Mechanismus namens Selbstgerechtfertigung. „Ich sage das nur, um den anderen nicht zu verletzen“ – so könnte ein Klient denken, wenn er seine Zweifel oder wahren Einwände hinter dem Argument „Es ist zu teuer“ verbirgt.

Um zu verstehen, was wirklich hinter dem Einwand „Es ist teuer“ steckt, kann ein Verkäufer eine großartige Technik anwenden, die als „Einfach mal annehmen“-Methode bezeichnet wird.
Nachdem der Kunde sagt: „Das ist teuer“, könnte der Verkäufer fragen: „Ich verstehe, aber nehmen wir an, wir haben uns auf den Preis geeinigt und er passt Ihnen. Wären Sie dann bereit, diesen Schuh jetzt zu kaufen?“

An diesem Punkt wird die Reaktion des Käufers Aufschluss darüber geben, wie aufrichtig seine Antwort war. Eine Pause, ein Abwenden des Interesses vom Verkäufer und dem Produkt oder eine Antwort wie „Nun, ich weiß nicht“ deuten wahrscheinlich auf ganz andere und echte Einwände gegen den Kauf hin. Es stellt sich heraus, dass der Preis allein kein Kaufhindernis darstellt und dass es weitere Gründe (Zweifel) gibt, die der Käufer noch nicht geäußert hat und die der Verkäufer mit Fragen wie diesen ergründen sollte:

• Woran zweifelst du sonst noch?
• Was hält Sie sonst noch vom Kauf ab?
• Ich glaube, Sie haben noch einige Zweifel. Darf ich fragen, welche?
• Es scheint, als ob Sie neben dem Preis noch etwas anderes beunruhigt. Darf ich fragen, was es ist?

Wenn der Kunde auf die Frage des Verkäufers klar und selbstbewusst, ohne wegzuschauen, erklärt, dass er bereit ist, die Schuhe zu kaufen, dann ist es an der Zeit, sich mit Einwänden bezüglich des Preises auseinanderzusetzen.

Beispiel:

Kunde: „Das ist ein teures Modell.“

Verkäufer: „Ja, Sie haben Recht – dieses Modell ist nur für ausgewählte Kunden geeignet, und ich denke, Sie gehören dazu.“

Kunde: „Es ist immer noch ein teures Modell.“

Verkäufer: „Ein kleiner Preisunterschied ist kein Grund, sich all das zu versagen, was man wirklich mag!“

Selbst wenn Einwandbehandlungstechniken den Kunden nicht umstimmen und er nicht bereit ist, Schuhe über einem bestimmten Preis zu kaufen, kann und sollte der Verkäufer ein ähnliches Produkt in einer niedrigeren Preisklasse anbieten. Daher muss ein professioneller Verkäufer stets aufmerksam sein und echte Einwände des Kunden von vorgeschobenen Gründen und Ausreden unterscheiden können.

Der Einsatz von Profiling im Vertrieb kann die Effektivität der Kundenkommunikation deutlich steigern und somit die Konversionsrate im Sales Funnel erhöhen. Wirtschaft ist Psychologie, und wer die Denkweise und Entscheidungsprozesse seiner Kunden versteht, schafft als Vertriebsmitarbeiter Mehrwert für das Unternehmen – in Form erstklassigen Services. Das klingt zwar nach Theorie, ist aber durchaus umsetzbar. Die praktische Umsetzung erfordert jedoch eine Restrukturierung des Vertriebsmanagementsystems und die Entwicklung neuer Kundenservicestandards.

Profiling ist ein dynamischer Prozess, der eine Anpassung an Veränderungen im Markt erfordert, und seine Technologien, die in diesem Artikel kurz beschrieben werden, können in einem Schuhgeschäft im Einzelhandel eingesetzt werden, um Standards für die Arbeit der Verkäufer mit Kunden zu schaffen.