Wie lernt man, den Kundenverkehr im Geschäft effektiv zu steuern?

Der Kundenverkehr in Einkaufszentren und im stationären Einzelhandel geht zurück; die Menschen kaufen aus verschiedenen objektiven Gründen weniger offline ein, unter anderem wegen der Bequemlichkeit des Online-Shoppings mit all seinen Vorteilen. Dennoch floriert der stationäre Handel weiterhin. Wie können wir den Kundenverkehr in unseren Geschäften steuern, lernen, die Besucherzahlen richtig zu berechnen und zu beeinflussen, um die Rentabilität zu sichern?

Wie locken Sie möglichst viele Kunden in Ihre Filialen? Wie berechnen Sie den Kundenandrang und die Kosten pro Besucher? Evgeny Danchev, Experte für Umsatzsteigerung im Schuhhandel, beantwortet diese Fragen. Der Autor untersucht die fünf häufigsten Fehler, die den Kundenandrang negativ beeinflussen und die Gewinne schmälern.

Evgeny Danchev -

Business Coach, Berater, Experte für die Umsatzsteigerung im Modemarkt. Autor des Buches „Ein praktischer Leitfaden zur Steigerung des Absatzes von Schuhen und Accessoires“. Autor der Verkaufsskripte „60 Antworten auf Kundeneinwände in einem Schuheinzelhandel“ und „Standards für den Schuhverkauf im Einzelhandel“. Gründer einer Online-Schule für Modemarktführer.

@evgenydanchev, https://onlineschool.wconsulting.su/

Die fünf häufigsten Fehler resultieren aus Problemen im Schuheinzelhandel, und wir beginnen mit der Untersuchung ihrer Ursachen. Jedes Problem hat eine Ursache, und deren Identifizierung ist entscheidend.

Angenommen, Sie haben einen Umsatzplan für ein bestimmtes Geschäft – 5 Millionen Rubel pro Monat –, aber es erwirtschaftet nur 4 Millionen Rubel, also 20 % weniger als geplant. In einem Monat beträgt das Defizit 20 %, im zweiten, im dritten usw., und so kann das Geschäft über die gesamte Verkaufssaison hinweg innerhalb von sechs Monaten mehrere Millionen Rubel Umsatz einbüßen. Früher lösten Manager dieses Problem mit Rabattaktionen: Am Ende der Saison nutzten sie hohe Rabatte, um so viel überschüssige Ware wie möglich abzubauen und irgendwie ein akzeptables Lagerniveau zu erreichen. So stellten sie sicher, dass ihnen genügend Betriebskapital für den Kauf neuer Waren zur Verfügung stand.

Doch heutzutage funktioniert diese Strategie nicht mehr, da die Geschäfte selbst während der Schlussverkaufszeit nicht über den nötigen Kundenverkehr verfügen.

Es hat sich herausgestellt, dass die Saisonabschlussrabatte dem Unternehmen nicht mehr helfen, da sie die Deckung des Betriebskapitals und den Absatz der vom Inhaber/Manager für die gesamte Saison erwarteten Artikel verhindern. Was sollten Geschäftsführer in dieser Situation tun? Wir werden dies in diesem Artikel erörtern.

Fehler Nr. 1:

Der Geschäftsführer hat keinen Plan für den Kundenverkehr in den Filialen.

Logisch betrachtet: Wenn ein Vertriebsplan existiert, muss er eingehalten werden. Aber wie? Welche Faktoren können beeinflusst werden, um diesen Plan zu verwirklichen?

Betrachten wir einen klassischen Verkaufstrichter. Ganz oben steht die Anzahl der Besucher im Shop, darunter folgen die Konversionsrate, der durchschnittliche Bestellwert und die Komplexität des Bestellvorgangs. Am Ende erhalten wir den Umsatz – eine Kennzahl, die uns zeigt, ob wir unsere Umsatzziele erreicht haben oder nicht.

Wenn wir uns auf den unteren Teil des Verkaufstrichters konzentrieren und es uns wichtig ist, die Umsatzziele zu erreichen, warum betrachten wir dann nicht auch den oberen Teil? Denn wenn die Kundenfrequenz im Einzelhandel sinkt, sinken auch die Umsätze. Geringer Kundenverkehr führt zu einem schrumpfenden oberen Teil des Verkaufstrichters.

Daher ist es im Geschäftsleben notwendig, die Kundenfrequenz im Laden zu kontrollieren, und jemand muss sie berechnen: Wie viele Kunden müssen in Ihr Einzelhandelsgeschäft kommen, um den Verkaufsplan am Ende des Verkaufstrichters zu 100 % zu erfüllen?

Wenn ich mit Geschäftsinhabern spreche und ihnen diese Frage stelle, stoße ich auf besorgtes Schweigen. Man sollte meinen, dass wir in Zeiten des harten Wettbewerbs diese Kennzahl im Griff haben und die Kundenfrequenz in unseren Geschäften beeinflussen sollten. Doch vielen Geschäftsinhabern fehlt nicht nur ein Kundenfrequenzplan, sondern sie verfügen nicht einmal über Sensoren zur Kundenzählung in ihren Läden. Was passiert also? Wenn Geschäftsinhaber ihren Kundenfrequenzplan nicht erstellen und überwachen, können sie zwar beliebige Umsatzziele festlegen – 5 Millionen Rubel pro Filiale, 6 Millionen Rubel –, aber ein solcher Plan wird nicht dauerhaft, sondern nur sporadisch erreicht, wenn er nicht an die Kundenfrequenz gekoppelt ist.

Das heißt nicht, dass der Kundenverkehr für alle Probleme eines Unternehmens verantwortlich ist. Wir müssen diese Kennzahl aber genau im Auge behalten und durch Marketingmaßnahmen beeinflussen.

Fehler Nr. 2:

Der Chef eines Schuhgeschäfts hat keine Ahnung, wie man den Kundenverkehr berechnet.

Manche denken: „Ich würde das vielleicht gerne tun, aber da ich nicht weiß wie, lasse ich es lieber.“ Und das Gehirn löscht solche unnötigen Aufgaben einfach aus dem Gedächtnis, weil sie unklar und kompliziert sind und sich nicht berechnen lassen.

In Wirklichkeit ist es aber gar nicht so kompliziert. Es ist eine einfache Rechenaufgabe aus der Schule. Um den Kundenverkehr zu berechnen, benötigen wir den durchschnittlichen Warenkorbwert, die Konversionsrate im Verkaufstrichter und natürlich unseren Vertriebsplan.

Beispiel:

Werbung

Werbung von Business Global Expo LLC, Steueridentifikationsnummer (INN) 7710961530, erid: 2W5zFJRB7Va

Umsatzplan: 5.000.000 Rubel. Durchschnittlicher Rechnungsbetrag: 5.000 Rubel.
Konversionsrate: 8 %

5.000.000 : 5.000 = 1000 Schecks  
1000: 8 x 100 = 12.500 Personen – das ist die Anzahl, die benötigt wird, um den Vertriebsplan mit einer Konversionsrate von 8 % zu erfüllen.

Fehler Nr. 3:

Das Unternehmen hat keinen Mitarbeiter, der für die Kundenfrequenz in den Einzelhandelsgeschäften zuständig ist (was nicht ungewöhnlich ist).

Es mag seltsam erscheinen, aber das ist eine gängige Praxis – in jedem Unternehmen gibt es eine Person, die für den Vertriebsplan verantwortlich ist (entweder der Inhaber, ein angestellter Vertriebsleiter, ein Verkaufsleiter oder, in extremen Fällen, ein Filialleiter), aber es gibt keine Person, die für den Kundenverkehr verantwortlich ist.

Aus irgendeinem Grund denken Unternehmen nicht darüber nach.

Sie können mit Ihren Mitarbeitern zusammenarbeiten, den durchschnittlichen Bestellwert steigern und die Komplexität erhöhen, aber wenn Ihr Geschäft nicht die für Rentabilität und Gewinn notwendige Kundenzahl hat (selbst unter Berücksichtigung des Wachstums der oben genannten Indikatoren), dann werden die Umsätze niedriger als erwartet ausfallen.

Daher muss im Unternehmen jemand für den Kundenverkehr verantwortlich sein. Diese Person kann gefragt werden: Was hat sie unternommen, um sicherzustellen, dass die für Ihren Umsatzplan erforderliche Anzahl an Personen Ihre Filialen besucht hat?

Solange Sie aber keinen solchen Mitarbeiter in Ihrem Unternehmen haben, werden Sie in der aktuellen Marktsituation nicht in der Lage sein, die Kontrolle über den Vertrieb zu übernehmen und die Umsetzung des Vertriebsplans zu gewährleisten.

Fehler Nr. 4:

Die Marketingabteilung arbeitet nicht mit Kundenverkehr und generiert diesen auch nicht.

Nehmen wir an, Sie haben eine Ladenkette und sogar eine Marketingabteilung mit mehreren Mitarbeitern. Offiziell gibt es Mitarbeiter, die für die Kundenfrequenz verantwortlich sind. Aber lässt sich ein bestimmter Marketingmitarbeiter für die Erreichung des Kundenfrequenzplans verantwortlich machen? Der Marketingmitarbeiter hat zwar ein Interesse daran, den Plan zu erfüllen, aber wie wird sein Gehalt berechnet, nach welchen Kriterien, und hängt es von seiner Leistung in diesem Bereich ab?

Wenn die KPIs der Marketingabteilung teilweise an den Vertriebsplan gekoppelt sind, kann das durchaus positiv sein. Ziel des Marketings ist jedoch nicht der Verkauf, sondern die Generierung von Traffic und die Schaffung einer spezifischen Marktpositionierung.

Was ist Marketing? Die klassische Definition von Marketing lautet: die Befriedigung von Kundenbedürfnissen zum Vorteil des Unternehmens. Um Kundenbedürfnisse zu befriedigen, müssen diese zunächst in Ihr Geschäft gelangen. Wenn Ihre Marketingmitarbeiter jedoch Boni für das erhalten, was am Ende des Verkaufstrichters verbleibt (also für das Erreichen von Umsatzzielen), ist das meiner Meinung nach nicht die effektivste Strategie. Ihr Fokus sollte sich auf den oberen Teil des Verkaufstrichters verlagern. Die Aufgabe der Marketingabteilung ist es, diesen Trichter zu erweitern und so viele Kunden wie möglich in Ihre Filialen zu bringen. Definieren Sie zwei oder drei KPIs für Ihre Marketingabteilung, und einer davon sollte das Erreichen Ihrer Kundenfrequenzziele sein.

Fehler Nr. 5:

Das Unternehmen verfügt über kein Marketingbudget, oder sein Budget wird auf der Grundlage eines Prozentsatzes des Umsatzes des Unternehmens (2-3%) berechnet.

Diese Strategie mag in der Vergangenheit funktioniert haben, aber heute reicht es nicht mehr aus, nur den Umsatz in Prozent zu betrachten. Sie müssen heute berechnen, wie viel es Sie kostet, einen einzigen Kunden für Ihre Filialen zu gewinnen.

Wenn Sie Besucherzähler haben und genau wissen, wie viele Kunden Ihre Geschäfte betreten haben, dann können Sie, wenn Sie Ihre Marketingkosten kennen, genau berechnen, wie viel das Unternehmen in Rubel bezahlt hat, um einen Besucher in Ihr Geschäft zu locken.

Wenn Sie Ihren Besucherstromplan kennen, können Sie berechnen, wie viel Sie in Ihr Marketingbudget investieren müssen, um die exakte Anzahl an Kunden zu gewinnen, die Ihr Unternehmen aktuell benötigt, um seinen Umsatzplan vollständig zu erreichen. Es wäre falsch, beispielsweise 300.000 Rubel oder 2 % des Umsatzes einzuplanen und dies für eine effektive Marketingabteilung als ausreichend zu betrachten. Wenn Sie die Kosten für die Gewinnung eines Besuchers zugrunde legen, werden Sie möglicherweise feststellen, dass Sie nicht 300.000 Rubel, sondern 400.000 Rubel oder mehr benötigen. Und Sie sollten Folgendes bedenken: Die Kosten für die Kundengewinnung steigen jährlich.

Viele Manager würden einwenden: „Wir können nicht 300.000 Rubel oder auch nur 200.000 Rubel für Marketing ausgeben; das ist viel zu viel.“ Das bedeutet, dass der Vertriebsplan nach unten angepasst werden muss: weniger verkaufen, dafür aber mit höherer Gewinnspanne, um die Kosten des Unternehmens zu decken. Unter Umständen muss sogar das Produktangebot angepasst und einige Lieferanten gewechselt werden.

Es gibt zwar andere Lösungsansätze, aber in jedem Fall handelt es sich um Maßnahmen, die keine sofortigen Ergebnisse bringen. Beispielsweise können Sie mit Ihren Mitarbeitern daran arbeiten, mehr Produkte pro Bestellung zu verkaufen. Dies erfordert eine Steigerung der Konversionsrate und des durchschnittlichen Bestellwerts. Mit demselben Kundenaufkommen lassen sich dann völlig andere Umsatzergebnisse erzielen. Doch auch dies ist ein langfristiges Projekt. Die Schulung von Führungskräften im Vertriebsmanagement und die Schulung von Vertriebsmitarbeitern in Verkaufstechniken sind langwierige Prozesse, die sich über Monate, in manchen Unternehmen sogar über Jahre erstrecken.

Ich kenne ein Beispiel: Zu Beginn unserer Zusammenarbeit lag die Conversion-Rate des Sales Funnels bei 5,5 %, heute beträgt sie durchschnittlich 12 %. Es dauerte zehn Jahre, bis dieser Wert erreicht war. Allerdings handelt es sich hier um eine große Handelskette. Mit nur ein oder zwei Filialen geht das natürlich schneller, und Sie müssen nicht so viel Geld in Marketing und Kundengewinnung investieren. Aber auch in Ihrem Fall wird es seine Zeit brauchen.

Was ist ein Marketingbudget? Es umfasst die Ressourcen, die Sie in Ihr Unternehmen investieren, um die gewünschten Ergebnisse zu erzielen – also Ihren Umsatzplan zu erfüllen. Wenn Sie Ihrem Unternehmen diese Ressourcen nicht zur Verfügung stellen, ist es sehr wahrscheinlich, dass Sie die benötigten Ergebnisse nicht erreichen werden.

Die fünf Fehler, die wir in diesem Artikel analysiert haben, verdeutlichen, warum Schuhunternehmen heutzutage mit so erheblichen Umsatzproblemen zu kämpfen haben. Das veraltete Geschäftsführungsmodell ist nach wie vor weit verbreitet. Gleichzeitig verändert sich der Markt rasant und erfordert dringend einen neuen Ansatz für Management und Marketing.