Wie kann man mehr verkaufen, ohne das Vertrauen der Kunden zu verlieren?

Rabatte und Sonderangebote gelten heute nicht mehr als wirksames Mittel zur Erreichung von Umsatzzielen. Zudem bieten Online- und Offline-Shops den Kunden praktisch den gleichen Preis für Schuhe, und diese entscheiden sich oft nicht für die günstigste, sondern für die einfachste und schnellste Option. Daher werden Service und sanfte Verkaufsförderung zu einem entscheidenden Wettbewerbsvorteil für Schuhgeschäfte, so Maria Gerasimenko, Expertin für Modemanagement und -entwicklung bei SR.

Maria Gerasimenko -

CEO von Fashion Advisers und der ersten Online-Schule für Modegeschäft Fashion Advisers School, Experte für Unternehmensführung und -entwicklung, Business Coach. Erfahrung in der Modebranche – mehr als 12 Jahre. Erfolgreiche Verteidigung von 2 MBA-Dissertationen (Mirbi International Higher School of Economics, Russland, Moskau, 2013) und London Metropolitan University (Großbritannien, London, 2017)

Haupttätigkeitsbereiche: strategisches und krisensicheres Management des Schuhgeschäfts, Sortimentsmatrixmanagement, Entwicklung von Motivationsprogrammen, Durchführung von Schulungen im Bereich Management, Service und Vertrieb. Zu den Kunden zählen: Unichel, Tamaris, s'Oliver, Kotofey, Rieker, Sinta Gamma, Helly Hansen, Rusocks und andere.

Noch vor wenigen Jahren basierte der Umsatz im Schuheinzelhandel auf einem einfachen und effektiven Mittel: Rabatten. Preisnachlässe von 30 bis 50 Prozent und Formulierungen wie „Nur heute“ und „Endgültiger Verkauf“ lockten zuverlässig Kunden in die Läden und halfen, die Umsatzziele zu erreichen. Dieser Ansatz funktionierte lange Zeit, doch bis 2025 hatte seine Wirksamkeit deutlich nachgelassen.

Die Kunden sind anspruchsvoller geworden. Das Schuhangebot in Einkaufszentren, Online-Shops und auf Marktplätzen ähnelt sich mittlerweile stark. Preisunterschiede zwischen den Vertriebskanälen liegen typischerweise bei 5–10 %. Unter diesen Umständen entscheiden sich Kunden weniger dafür, „wo es günstiger ist“, sondern vielmehr dafür, „wo der Kauf einfacher, entspannter und intuitiver ist“. Deshalb werden Service und Verkaufsförderung zu entscheidenden Wettbewerbsfaktoren für Schuhgeschäfte.

Was versteht ein Käufer heutzutage unter Service?

Im Schuhhandel ist es besonders wichtig, zwei Serviceansätze klar voneinander abzugrenzen. Das traditionelle Format des „Verkäufer-Beraters“ – bei dem ein Mitarbeiter Modelle präsentiert, Preise und Größen nennt und versucht, den Kunden schnell zum Kauf zu bewegen – stößt bei den Kunden zunehmend auf Widerstand.

Moderner Service ist ein bewusst gestaltetes Kundenerlebnis. Er umfasst Liebe zum Detail, Respekt für die persönlichen Grenzen des Kunden und die Fähigkeit, die Zweifel auszuräumen, die bei der Schuhwahl unweigerlich auftreten: Komfort, Größe, Passform, Kompatibilität und Eignung.

Kunden erwarten von einem Schuhgeschäft einige grundlegende Dinge:

 - Fachkenntnisse über die Produktpalette;
Ein Verkäufer sollte sich mit Schuhmaterialien, Leisten, Weiten, Passform und Trageeigenschaften auskennen. Wenn ein Berater Ihnen bei der Wahl der richtigen Größe hilft, erklärt, wie der Schuh nach dem Tragen sitzen wird, und Alternativen anbietet, wird der Kauf zu einer fundierten Entscheidung und nicht länger zum Risiko.

- sanftes Verkaufen statt Druck ausüben; 

Aufdringlichkeit ist irritierend. Sanftes Verkaufen basiert auf Fragen und Klärung, nicht auf Sätzen wie: „Nehmen Sie es, das ist das letzte Paar.“ Der Käufer fühlt sich gut betreut, behält aber gleichzeitig die Kontrolle über seine Entscheidung.

- emotionaler Trost; 

Ein sauberes Geschäft, komfortable Umkleidekabinen, eine große Auswahl an Größen, angenehme Musik und freundliche Kommunikation beeinflussen maßgeblich die Bereitschaft der Kunden, Schuhe anzuprobieren und zu kaufen. Die Schuhwahl ist ein persönlicher und sensibler Prozess, und der Service sollte das Vertrauen der Käufer stärken und nicht ihre Unsicherheit verstärken.

- minimale Schwierigkeiten bei jeglichem Kontakt mit dem Geschäft; 

Schneller Bezahlvorgang, keine Warteschlangen, transparente Rückgabe- und Umtauschrichtlinien und bequeme Zahlungsmöglichkeiten. Je reibungsloser der Ablauf, desto höher die Wahrscheinlichkeit.

Vertrauen und Transparenz sind die Basis für langfristige Kundenbeziehungen. Gut lesbare Preisschilder, klare Aktionsbedingungen, eine offizielle Garantie und eine korrekte Reklamationsabwicklung sind unerlässlich. Gerade im Schuhhandel ist Vertrauen besonders wichtig, da Kundentreue und Wiederkäufe auf dem Spiel stehen.

Service wie früher vs. Service heute: Die wichtigsten Unterschiede

1. Früher begrüßte der Verkäufer den Kunden formell mit der Frage „Wie kann ich Ihnen helfen?“ und wartete darauf, dass der Kunde die Initiative ergriff.

Heutzutage gilt ein direkter Kontakt innerhalb der ersten 30 Sekunden und echtes Interesse an den Bedürfnissen des Käufers als effektives Modell.
2. Zuvor kannte der Mitarbeiter nur die grundlegenden Eigenschaften des Modells. 

Heute fungiert er als Experte: Er erklärt die Unterschiede zwischen den Schuhleisten, wählt die richtige Größe aus und bietet Optionen für verschiedene Trageszenarien an.
3. Zuvor basierten die Verkäufe auf Druck und Knappheit. 

Heute – über sanfte Begleitung, Fragen und Wahlfreiheit.
4. Früher hing der Service von der Laune des Verkäufers ab.
Heute – von Normen über Ausbildung bis hin zur Kontrolle.
Der Hauptunterschied liegt im Ziel: War es früher wichtig, „hier und jetzt“ zu verkaufen, geht es heute darum, den Kunden zurückzugewinnen und eine Gewohnheit des Einkaufs in diesem speziellen Geschäft zu etablieren. 

Sanftes Verkaufen ist nicht gleichzusetzen mit Passivität.

Ein häufiger Fehler ist es, sanftes Verkaufsverhalten mit mangelnder Eigeninitiative zu verwechseln.
Beim Soft Selling im Schuhhandel geht es nicht darum, den Kunden in Ruhe zu lassen, sondern darum, den Verkaufsprozess ohne Druck zu gestalten.

Der Verkäufer stellt Fragen, lenkt die Aufmerksamkeit, bietet Alternativen an, drängt aber nicht zu einer Entscheidung. Er bleibt in den Kaufentscheidungsprozess eingebunden und respektiert dabei das Tempo und die Bedenken des Käufers.

Warum die Messung von Service wichtig ist: Die Rolle des NPS

Im russischen Schuheinzelhandel wird die Servicequalität noch immer selten systematisch bewertet. Unternehmen messen zwar sorgfältig Umsatz, durchschnittlichen Bestellwert, Stückzahl pro Transaktion und Umsatz, berücksichtigen aber selten Kennzahlen zur Kundenzufriedenheit. Daher bleibt Service eher ein subjektives Empfinden als ein messbarer Prozess.

Eines der wichtigsten Bewertungsinstrumente ist NPS (Net Promoter Score), Die Bereitschaft, einen Ladenindex weiterzuempfehlen. Dem Käufer wird eine einfache Frage gestellt:
„Auf einer Skala von 1 bis 10, wie wahrscheinlich ist es, dass Sie unser Geschäft anderen Kunden weiterempfehlen?“

Kunden, die 9-10 Punkte vergeben, gelten als Befürworter.
Kunden, die einem Geschäft 7 bis 8 Sterne geben, sind neutrale Kunden. Die kritischsten Kunden – diejenigen, die 0 bis 6 Sterne vergeben – sind Kritiker.
Die Formel zur Berechnung des Weiterempfehlungsindex für ein Geschäft ist einfach:
NPS = % Befürworter – % Kritiker

Diese Kennzahl ermöglicht es uns, die allgemeine Einstellung der Kunden zum Geschäft und seinem Service zu verstehen. Sie hat jedoch eine wichtige Einschränkung:

NPS zeigt Ergebnisse, erklärt aber nicht, warum.

Um zu verstehen, warum ein Kunde bereit ist, Ihr Geschäft weiterzuempfehlen oder nicht, benötigen Sie ein zweites Instrument: eine Bewertung der Kundenservicequalität.

Beurteilung der Servicequalität durch Mystery Shopping

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Wenn der NPS die Frage „Was denken die Kunden?“ beantwortet, dann zeigt Mystery Shopping, was Ihre Kunden in der Praxis erleben.

Selbst bei Einhaltung von Betriebsstandards und Schulungen für das Verkaufspersonal erhalten Schuhladenbesitzer oft ein verzerrtes Bild vom Service: Der Manager sieht den Prozess von innen heraus, die Verkäufer wissen, wann sie bewertet werden, und die Leistungskennzahlen spiegeln nicht wider, was auf der Verkaufsfläche und in den Umkleidekabinen passiert.

Mystery Shopping zeichnet den tatsächlichen Ablauf des Kaufprozesses auf – vom ersten Kontakt im Geschäft bis zum Abschluss oder Abbruch des Kaufs.

Dies ist besonders wichtig für den Schuhhandel, da eine Kaufentscheidung fast immer von Details abhängt: ob sie Ihnen bei der Wahl der richtigen Größe geholfen haben, ob sie bei der Anprobe anwesend waren, ob sie eine Alternative angeboten haben, ob sie Ihnen Zeit zum Nachdenken gegeben haben oder ob sie im Gegenteil Druck erzeugt haben.

Was genau sollte beurteilt werden?
Ein effektives Service-Audit sollte die beeinflussbaren Elemente des Prozesses widerspiegeln:

• Geschwindigkeit und Qualität des Erstkontakts;
• die Fähigkeit, einen Bedarf zu erkennen, anstatt sofort ein Produkt vorzuführen;
• Kenntnisse über Sortiment, Größen, Polster und Materialien;
• Begleitung des Kunden während der Anprobe;
• die Richtigkeit von sanftem Verkauf ohne Druck;
• Reaktion auf die Sätze „Ich werde darüber nachdenken“, „Es ist teuer“, „Ich werde es mir noch einmal ansehen“;
• Weiches Ende zum Kontakt, auch wenn der Kauf nicht zustande kam.

Wichtig ist es, nicht nur die Handlungen, sondern auch die Art der Kommunikation zu dokumentieren: Ruhe, Respekt, Vertrauen, Unaufdringlichkeit.

Warum ist Mystery Shopping im Bereich des Soft Selling besonders wichtig?

Die Leistung von Vertriebsmitarbeitern lässt sich anhand von Zahlen nur schwer messen. Konversionsrate und durchschnittlicher Bestellwert zeigen zwar das Endergebnis, erklären aber nicht, wo genau der Prozess scheitert.
Testkäufer-Inspektionen decken oft häufige Probleme auf:

• Der Verkäufer hat Angst, aufdringlich zu wirken, und verhält sich passiv;
• Die Anprobe findet weiterhin ohne Begleitung statt;
• Es werden keine Alternativen angeboten;
• Der Verkäufer ist nach dem Satz „Ich werde darüber nachdenken“ ratlos.

Für den Eigentümer sind die Inspektionsergebnisse kein Grund für Bußgelder, sondern eine Grundlage für die Anpassung von Schulungen und Standards.

Wie man Prüfungen in das Servicemanagement integriert

Die optimale Inspektionsfrequenz beträgt einmal monatlich für eine Filiale oder stichprobenartig im gesamten Filialnetz. Die Inspektionsergebnisse sind wichtig:

• Bitte mit dem Manager sprechen;
• Besprechen Sie sich mit dem Team, ohne persönliche Analysen vorzunehmen;
• Als Material für die Planung von Besprechungen und Microlearning verwenden.

In Kombination mit NPS und Mystery Shopping wird der Service von einem subjektiven Konzept zu einem handhabbaren Geschäftsinstrument.

Wie wirkt sich der Service zahlenmäßig auf den Umsatz aus?

Service ist keine Abstraktion. Er hat direkten Einfluss auf wichtige Geschäftskennzahlen.

1. Umrechnung 

Ein freundlicher Empfang und zeitnahe Kontaktaufnahme erhöhen die Kaufwahrscheinlichkeit. Schon die einfache Regel, „den Kunden innerhalb der ersten 30 Sekunden kennenzulernen“, kann die Konversionsrate deutlich steigern.

2. UPT 

Wenn Verkäufer hilfsbereit und kompetent sind, kaufen Kunden mit höherer Wahrscheinlichkeit zusätzlich ein zweites Paar Schuhe, Pflegeprodukte oder Accessoires. Eine Steigerung der Umsätze pro Transaktion um 0,3 bis 0,5 Einheiten führt zu einer signifikanten Umsatzsteigerung, ohne dass die Kundenfrequenz erhöht werden muss.

3. Wiederholte Käufe 

Der Rabatt ist nur einmal gültig. Der Service fördert die Gewohnheit, wiederzukommen.

Die häufigsten Fehler, die den Dienst beeinträchtigen

1. Fehlende Standards. Wenn ein Kunde in einem Geschäft an der Tür begrüßt und in einem anderen ignoriert wird, verliert die Marke an Glaubwürdigkeit.
2. Fehlende regelmäßige Weiterbildung. Ohne Meetings und Mikro-Schulungen vereinfachen selbst erfahrene Verkäufer irgendwann ihre Arbeitsweise.
3. Feedback ignorieren. Kundenkommentare weisen auf reale Probleme hin, bleiben aber oft unbeantwortet.

Was kann morgen umgesetzt werden? 1. Begrüßen Sie den Kunden innerhalb der ersten 30 Sekunden.
2. Verwenden Sie griffige Formulierungen anstelle der förmlichen Frage „Kann ich Ihnen helfen?“.
3. Überprüfen Sie den Service regelmäßig mit einem Testkäufer.
4. Führen Sie eine Expressprüfung der Kundenerfahrung durch.
5. Verwenden Sie kurze Gesprächsleitfäden, um die Bedürfnisse und Einwände des Käufers zu ermitteln.

Der Service schafft einen langfristigen Vorteil, der nicht schnell kopiert werden kann.

Im Schuheinzelhandel sind diejenigen Geschäfte erfolgreich, die ihren Kunden helfen: Sie unterstützen sie bei der Auswahl, erklären ihnen die Produkte, beseitigen ihre Zweifel und stärken ihr Vertrauen in die getroffene Entscheidung. Dieser Ansatz wandelt einen zufälligen Besuch in einen wiederholten Kauf um und sichert nachhaltiges Unternehmenswachstum.

Sicherheitsfrage an den Ladenbesitzer:
Ist Ihr Kunde bereit, für Komfort und Service 10 % mehr zu zahlen?
Wenn ja, funktioniert der Dienst. Wenn nicht, sollten Sie dort mit den Änderungen beginnen.