„Wenn wenige Kunden da sind: Wie Modeladenbesitzer das Beste aus jedem einzelnen Kunden herausholen können“

Der stationäre Einzelhandel mit Bekleidung, Schuhen und Accessoires verzeichnet seit einigen Jahren einen stetigen Rückgang der Kundenfrequenz. Laut Retail.ru wird die Kundenfrequenz in russischen Geschäften bis Ende 2025 um 8–15 % sinken, wobei die Kaufquote im stationären Handel stärker zurückgeht als im Gesamtmarkt. Statistiken einzelner Einkaufszentren zufolge lag der Rückgang im letzten Jahr zwischen 15 und 25 %. Wie können Verkäufer unter diesen schwierigen Bedingungen effektiv mit Kunden interagieren? Wir sprechen mit der SR-Expertin Elena Vinogradova, die sich auf Einkauf und Vertrieb in der Modebranche spezialisiert hat, über Servicestrategien bei sinkender Kundenfrequenz. Sie stellt bewährte Methoden anhand praktischer Beispiele für Gesprächsmodule vor. Elena ist überzeugt, dass in einem Umfeld sinkender Kundenfrequenz ein qualitativ hochwertiger Service zum wichtigsten Wettbewerbsvorteil der Schuhindustrie wird.

Elena Vinogradova -

Elena Vinogradova, Expertin für Einkauf und Verkauf im Modegeschäft, mehr als 20 Jahre Erfahrung in der Modebranche vom Einkäufer bis zum kaufmännischen Leiter einer Einzelhandelskette mit 30 Filialen, Einzelhandelsberaterin, Business Coach, Rednerin auf Branchenkonferenzen.

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Immer mehr Verbraucher nutzen das Internet als primären Kanal für die Suche und den Vergleich von Produkten. Der stationäre Handel wandelt sich vom bloßen „Nebenbesuch“ zum bewussten Kontaktpunkt: Kunden kommen ins Geschäft, um ihre Entscheidung zu bestätigen oder zusätzliche Informationen zu erhalten. Dies verändert die Anforderungen an den Service grundlegend.

Während früher die Hauptaufgabe von Verkäufern darin bestand, den Kundenstrom zu bewältigen, liegt sie heute darin, den Wert jedes Besuchs zu maximieren und jeden Kontakt effektiv zu gestalten. Jeder Kunde ist entweder ein potenzieller Käufer oder ein Kontakt, der später zum Kunden werden kann. Das bedeutet, dass formale Servicestandards und Standardgesprächsleitfäden, die vor drei bis fünf Jahren noch funktionierten, nicht mehr greifen: Jeder Besucher ist wertvoll, und der Verlust des Kontakts bedeutet einen direkten Verlust. Um in diesem Umfeld zu überleben und zu wachsen, müssen Einzelhändler ihren Service, ihre Kommunikation und die Struktur der Kundeninteraktionen im Geschäft neu strukturieren. Es ist wichtig zu verstehen, dass geringe Kundenfrequenz kein Problem darstellt; sie ist eine neue Realität, an die wir uns anpassen und unsere Prozesse transformieren müssen, genau wie bei anderen Marktveränderungen.

Wie verändert sich das Kundenverhalten bei geringem Kundenaufkommen?

Heute kommt ein Kunde in den Laden:

• mit einem Mobiltelefon in der Hand, auf dem Preise und Bewertungen angezeigt werden;
• kommt vorbereitet (er hat sich das Sortiment bereits online angesehen);
• mit der Möglichkeit, dasselbe Produkt innerhalb von Sekunden online zu kaufen;
• erwartet fachkundige Unterstützung, keine Liste von Eigenschaften;
• nicht bereit, ziellos „im Laden herumzulaufen“;
• legt Wert auf individuelle Betreuung und Zeitersparnis.

Geschäfte konkurrieren nicht mehr nur mit anderen Einzelhändlern, sondern auch mit Marktplätzen, Online-Shops und sozialen Medien. Im stationären Einzelhandel bewerten Kunden heute nicht nur das Produkt, sondern auch das gesamte Einkaufserlebnis. Der Service sollte mehr als nur Produktinformationen bieten; er sollte Vorteile bieten, die online nicht zu finden sind.

• Live-Dialog;
• persönliche Empfehlung;
• Vertrauen in die eigene Wahl.

Im Gegensatz zu Kleidung werden Schuhe und Taschen seltener gekauft, die Auswahl wird länger aufgeschoben, und die Angst vor Fehlkäufen (Größe, Komfort, Angemessenheit) wächst. Dies erhöht die Wahrscheinlichkeit von Zweifeln:

• "Wird es bequem sein?"
• Passt es zu meiner Garderobe?
• Werde ich es bereuen?

Der Service sollte daher Ängste abbauen und nicht nur informieren. Ein solches Geschäft wird sich letztendlich durchsetzen.

Strategien für den Betrieb bei geringem Verkehrsaufkommen

Im Folgenden werden wir bewährte Methoden mit praktischen Schritten und Beispielen für Sprachmodule besprechen.

1. Personalisierung des Service.

Das Ziel ist klar – jeden Besucher in einen potenziellen Käufer zu verwandeln.

Was ist praktisch zu tun?

1. Begrüßen Sie Kunden mit Namen (wenn Sie einen Kundenstamm haben und Ihre Stammkunden kennen, oder fragen Sie neue Kunden im Gespräch nach ihrem Namen).

2. Beginnen Sie mit offenen Fragen: „Was möchten Sie heute abholen?“

3. Klären Sie Ihre Präferenzen: Farbe, Stil, Kaufgrund. Sie können auch fragen: „Was möchten Sie heute sehen: etwas Praktisches oder etwas Inspirierendes?“

Oder etwa so: „Guten Tag! Was ist Ihnen heute am wichtigsten: ein Outfit für einen bestimmten Anlass zu finden oder Optionen für die Zukunft zu erkunden?“

Warum es funktioniert: Der Kunde fühlt sich wertgeschätzt, was die Kaufhemmung verringert und die Kundenbindung stärkt. Sie üben keinen Druck aus, sondern bieten ihm eine angenehme Wahlmöglichkeit und respektieren seine Privatsphäre, wodurch verschiedene Zukunftsszenarien möglich werden.

2. Die Vorteile aktiv aufzeigen, nicht die Funktionen.

Dieser Ansatz legt den Schwerpunkt darauf, „was das Produkt kann“ zu zeigen, anstatt darauf, „was es ist“.

Beispiele, wie man über ein Produkt sprechen kann: 

• Nicht einfach nur „ein Wollschal“, sondern „warm und kuschelig, hält er Sie auch in der kühlen Herbstzeit warm, selbst unter einem leichten Mantel. Ideal zu jeder Oberbekleidung und jeder Farbe in Ihrem Kleiderschrank.“

 • Nicht etwa „Echtleder, bequemer Leisten“, sondern „Dieses Modell wird oft von Kundinnen gewählt, die viel laufen und 8–10 Stunden in Schuhen verbringen.“ Oder, wenn wir beispielsweise Schmuck oder einen Seidenschal präsentieren: 

• „Mit dieser Kombination können Sie in 2 Minuten vom Tag zum Abend wechseln.“

3. Umwandlung der Beratung in die Lösung des Problems des Kunden.

Bei diesem Ansatz fungiert der Verkäufer nicht nur als Informationsvermittler, sondern als Entscheidungsbegleiter. Das neue Serviceprinzip lautet nicht „ein Produkt verkaufen“, sondern „ein Problem lösen“. Oft beginnt der Verkäufer mit dem Produkt: „Sehen Sie, wir haben eine neue Kollektion“, „Dieses Modell ist gerade sehr beliebt.“

Bei geringem Kundenaufkommen ist es ratsam, direkt mit dem Problem des Kunden zu beginnen und die Fragen gezielt auszurichten. Das ist keine Psychologie, sondern reine Ökonomie: Je schneller ein Verkäufer das Problem und den Kontext des Kunden versteht, desto höher ist die Abschlussquote.

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Der Algorithmus ist der folgende:

1. Das Problem des Kunden verstehen („Was möchten Sie lösen?“). 
2. Nennen Sie 2-3 Optionen mit Argumenten.
3. Schauen Sie sich Beispiele (Fälle) von früheren Mandanten an.

Beispiel: Ein Kunde wünscht sich Stiefel für den Herbst. In diesem Fall zeigt man nicht nur Modelle, sondern beschreibt vielmehr reale Anwendungsfälle:

• „Wenn Sie viel laufen, ist dieses Modell mit seinem warmen Futter und der strapazierfähigen Sohle besonders komfortabel.“
• „Wenn Ihnen Eleganz wichtig ist, empfehle ich Ihnen, sich das Modell mit spitz zulaufender Zehenpartie und bequemem Kitten-Heel anzusehen.“

4. Integration von Offline-Erlebnissen und digitalem Kontakt.

Auch bei geringem Besucheraufkommen kann die Digitalisierung einen wertvollen Besuch aufwerten.

In diesem Fall gibt es viele Möglichkeiten, zum Beispiel:

• Bieten Sie an, Ihren Newsletter direkt im Shop zu abonnieren.
• Füge Kunden zu Max/Telegram hinzu (je nachdem, was in deinem Vertriebsgebiet funktioniert und von deiner Zielgruppe genutzt wird).
• Fotografieren Sie Looks mit einem ausgewählten Model oder einer Auswahl basierend auf den Interessen des Kunden und senden Sie diese auf Wunsch an den von ihm bevorzugten Messenger.

Der Vorteil liegt auf der Hand: Sie halten den Kontakt für wiederholte Käufe aufrecht und verwandeln Offline-Besucher in Stammkunden.

Raumorganisation und Kommunikation mit dem Kunden.

Eine weitere Strategie im stationären Einzelhandel, wo wir mit Ladeneinrichtungen und „Fokuszonen“ arbeiten.

Kundenverhaltensdaten nutzen:

• heller Eingangsbereich – zieht die Aufmerksamkeit auf sich;
• „Fokusbereiche“ oder „Aufmerksamkeitszonen“ (kontrastierende Farben, Schlüsselprodukte) verstärken das Interesse.

Zum Beispiel: In der Nähe des Spiegels platzieren wir Accessoires, die man sofort anprobieren möchte, in der Nähe der Umkleidekabine - stilvolle Basics zum Kombinieren. 
   
Nutzung von Service-Skripten und vorgefertigten Sprachmodulen.
Ich teile meine Erfahrungen, die sich für meine Kunden bewährt haben.  

Kundengespräch: 

"Hallo! Wir freuen uns, Sie in unseren Räumlichkeiten begrüßen zu dürfen. Bitte treten Sie ein."
  Kontaktaufnahme:
"Um Ihnen nicht alles zeigen zu müssen, könnten Sie mir bitte sagen, für welche Situation Sie sich entscheiden?"
  Den Bedarf ermitteln:
„Was ist heute wichtiger: die Garderobe aufzufrischen oder etwas Besonderes für einen Anlass zu finden?“

Umgang mit Zweifeln:

„Ich verstehe Ihre Bedenken. Hier sehen Sie, wie dieser Artikel in verschiedenen Looks aussieht… Schauen Sie, wie er sich mit diesem und jenem kombinieren lässt.“

Abschluss des Verkaufs:

„Dieser Look eignet sich hervorragend sowohl für Arbeitstage als auch für Abendveranstaltungen. Wenn Sie möchten, kann ich ihn Ihnen sofort fertigstellen, inklusive Verpackung und Pflegehinweisen.“
„Dieses Paar Schuhe löst genau das von Ihnen genannte Problem: bequem, vielseitig und stilvoll für mehrere Saisons. Wenn Sie möchten, kann ich Ihre Größe reservieren.“

Service-KPIs für geringes Verkehrsaufkommen

Um Ihren Service zu einem Wachstumsinstrument zu machen, sollten Sie alles messen: die Konversionsrate vom Besuch zum Kauf, den durchschnittlichen Bestellwert, die Anzahl der wiederholten Besuche und das Wachstum der Kontakte in Ihrem Kundenstamm. 

Wichtig: Bei geringem Kundenaufkommen kann ein höherer durchschnittlicher Bestellwert und eine höhere Konversionsrate den Rückgang ausgleichen. Die Fokussierung auf diese Kennzahlen und gezielte Verkaufstrainings führen zu Umsatzwachstum. Ein Rückgang des Kundenaufkommens um 20–30 % lässt sich realistisch durch höhere Konversionsraten kompensieren. Wir verkaufen zwar an weniger Kunden, aber dafür deutlich effektiver. Dieses Modell wird die Zukunft des stationären Einzelhandels im Modesegment prägen.

Echter Fall

Ich möchte Ihnen ein Beispiel für eine Lösung vorstellen, die ich einem Kunden vorgeschlagen habe, um mit Kunden umzugehen, die gegangen sind, ohne einen Kauf zu tätigen.

Gegeben: ein Schuhgeschäft im Einzelhandelsformat, geringe Kundenfrequenz, aber ein aufgeschlossenes Publikum.
Instrument: „Persönlicher Kontakt nach dem Besuch“.
So funktioniert es: Nach der Anprobe der Schuhe sendet der Verkäufer dem Kunden ein Foto des Paares, fügt Pflege- oder Kombinationsvorschläge hinzu und bleibt mit ihm in Kontakt.
Wir haben einen taktvoll formulierten Nachrichtentext erstellt: ohne Druck, aber mit Einfühlungsvermögen und hilfreichen Informationen für die Entscheidungsfindung.

Ziel dieser Kommunikation ist eher Unterstützung als direkter Verkauf: „Wenn Sie sich entscheiden, zu diesem Modell zurückzukehren, stehe ich Ihnen gerne zur Seite.“ Dadurch fühlt sich der Kunde persönlich unterstützt und nicht unter Druck gesetzt.

Ergebnis: 34 % der Besuche und Käufe wurden wiederholt, also jeder dritte Kunde. Außerdem stieg der durchschnittliche Bestellwert im Vergleich zur ersten Anprobe um 20 %.

Zusammenfassend lässt sich sagen, dass die Betreuung von Kunden mit geringem Bestellvolumen bedeutet, jeden Kontakt optimal zu nutzen und den Service kontinuierlich zu verbessern. Anders ausgedrückt: Ein qualitativ hochwertiger Kontakt heute ist wertvoller als zehn zufällige morgen. Kunden erwarten Mehrwert, individuelle Betreuung und eine maßgeschneiderte Lösung. Die erfolgreichsten Geschäfte zeichnen sich nicht durch besonders gute Verkäufer aus, sondern durch einen strukturierten Service, bei dem der Verkäufer als Berater die Bedürfnisse des Kunden analysiert, spezifische Lösungen anbietet und jeder Besuch dokumentiert und nachverfolgt wird.

Schuhe und Taschen sind Produktkategorien mit hoher Unsicherheit, weshalb ein erstklassiger Service für stationäre Händler zu einem entscheidenden Wettbewerbsvorteil wird. Gelingt es einem Geschäft, einen solchen Service anzubieten, wird es sich selbst in einem allgemein rückläufigen Markt behaupten.