Offline-Handel vs. Online-Marktplätze: Wie überlebt und gewinnt man im Jahr 2026?

In Russland ist der Anteil des E-Commerce von 5 % im Jahr 2019 auf fast 23 % im Jahr 2024 gestiegen und wächst weiter. Marktanalysten prognostizieren, dass er bis 2029 über 30 % erreichen wird. Der stationäre Einzelhandel kann unterdessen nicht nur überleben, sondern auch jährlich um 20–30 % wachsen, wenn er aufhört, Kleidung an Kleiderbügeln und Schuhe in Regalen anzubieten und stattdessen einzigartige Erlebnisse verkauft. Wir sprechen mit Elena Vinogradova, regelmäßiger Kolumnistin des Shoes Report, Expertin für Modeeinkauf und -verkauf sowie Autorin des Fashion Business Blogs, einem Blog für Einzelhändler und Einkäufer.

Elena Vinogradova -

Elena Vinogradova, Expertin für Einkauf und Verkauf im Modegeschäft, mehr als 20 Jahre Erfahrung in der Modebranche vom Einkäufer bis zum kaufmännischen Leiter einer Einzelhandelskette mit 30 Filialen, Einzelhandelsberaterin, Business Coach, Rednerin auf Branchenkonferenzen.

https://t.me/fashionbusinessblog

Die erste Frage, die wir uns alle stellen müssen, lautet: „Warum sollte ein Kunde in Ihr Geschäft kommen?“ Darauf kommen wir aber am Ende des Artikels zurück.

Marktplätze erobern den Markt: Bis 2025 werden Wildberries und Ozon laut Data Insight 55 % des Online-Modehandels in Russland kontrollieren. Doch das bedeutet nicht das Ende. Der globale Trend zum Omnichannel-Handel zeigt, dass 75 % der Käufer bereit sind, für erstklassigen Service in stationären Geschäften mehr auszugeben. Kunden wünschen sich ein Einkaufserlebnis vor Ort, eine persönliche Beratung und Fachkompetenz – Elemente, die Marktplätze derzeit nicht bieten.

Wir werden reale Fallbeispiele und Strategien untersuchen, um zu verstehen, was der stationäre Einzelhandel jetzt tun sollte.

Frage Nr. 1

Warum in den Laden gehen, wenn man sich die Ware nach Hause liefern lassen oder sie in fußläufiger Entfernung abholen kann?

Antwort:

Denn Sie verkaufen keine Dinge, sondern Emotionen.

Einige Statistiken: - 68 % der Käufer sind bereit, für die Möglichkeit, einen Artikel anzuprobieren und ihn sofort abzuholen, einen Aufpreis zu zahlen (Romir, 2025);
- Im Jahr 2024 waren 75 % der Rücksendungen auf Marktplätzen auf „falsche Größe/Farbe“ zurückzuführen (WB Analytics).

Lösung:

Passgenauigkeit sollte einer Ihrer größten Vorteile sein.

Denken Sie einmal daran, wie die Umkleidekabinen an Abholstationen aussehen (nicht alle, aber viele). Vor Kurzem hatte ich das „Vergnügen“, in zwei beliebten Supermärkten schmutzige Böden, Teppiche und Spiegel zu sehen, die aus unerfindlichen Gründen auf Hockern standen und aufgrund von Absplitterungen und Rissen nicht nur gereinigt, sondern auch ersetzt werden müssten. Hinzu kamen staubige Vorhänge, alte, verblasste Aufkleber auf den Spiegeln, beengte Räume, schlechte Beleuchtung und überall herumstehende Kartons. Und das an einer Abholstation mitten in einer Zwei-Millionen-Stadt. 

Ist es angenehm, Kleidung in solch einer „Umgebung“ anzuprobieren? Wird sich der Kunde darin wohlfühlen? Wird er Fotos machen wollen? Und wie ist es mit dem Anstehen, um in eine solche Umkleidekabine zu gelangen?

In diesem entscheidenden Moment der Kaufentscheidung können sich stationäre Einzelhändler durch Service, Komfort, Komplimente und die Möglichkeit, tolle Fotos zu machen, von anderen abheben.

Noch einen Schritt weiter gedacht, könnten Umkleidekabinen mit Augmented Reality ausgestattet werden, sodass Kundinnen und Kunden sehen können, wie ein Kleidungsstück in verschiedenen Stilen aussieht. Laut der Erfahrung der Schneekönigin führt dies beispielsweise zu einer Steigerung der durchschnittlichen Einkäufe um 40 %. Die Umkleidekabinen von 12STOREEZ verfügen außerdem über interaktive Bildschirme, auf denen Kundinnen und Kunden das Produktsortiment und Outfit-Optionen einsehen, eine Beratung anfordern und zusätzliche Größen und Modelle bestellen können.

Wir haben übrigens ein Experiment mit einigen Kunden durchgeführt: Kunden, die mehr als drei Artikel anprobierten, erhielten vom Geschäft ein kleines Geschenk (je nach Kundensegment und Positionierung beispielsweise Leckereien, kleine Aufmerksamkeiten, Gutscheine für den nächsten Besuch oder einen hilfreichen Newsletter). In allen Fällen stieg die Anzahl der Anproben mit drei oder mehr Artikeln, und der Umsatz erhöhte sich um 15 bis 35 % (wir alle wissen, wie wichtig es ist, Alternativen während der Anprobe anzubieten, ein komplettes Outfit zu präsentieren und die Konversionsrate von der Umkleidekabine bis zur Kasse zu steigern).

Der Einzelhandel ist ein Testfeld für Experimente; erfolgreiche Hypothesen werden in verschiedenen Phasen der Kundenkommunikation getestet und umgesetzt.

Der stationäre Handel kann sich durch Expertenleistungen deutlich von Marktplätzen abgrenzen. Daher lautet meine nächste Antwort auf die Frage „Warum in ein Geschäft gehen, wenn es einen Abholpunkt gibt?“: Etablieren Sie sich als Experte.

- Bieten Sie Stylingberatungen an (z. B. „Look-Zusammenstellung für 10.000 Rubel“ – die Preise können je nach Bedarf und Saison angepasst werden; dies ist eine hervorragende Gelegenheit, Ihren Kunden verschiedene Möglichkeiten zur Ergänzung Ihrer Kollektion zu präsentieren). - Führen Sie einen „Shopping-Begleitungsservice“ ein – eine personalisierte Auswahl für jeden Kunden – entweder durch eingeladene Stylisten oder Ihre geschulten Mitarbeiter. Meiner Erfahrung nach ist mit diesem Ansatz ein Umsatzwachstum von 25 % absolut möglich.

Frage Nr. 2

Marktplätze sind günstiger

Antwort:

Ja, aber ihr habt etwas, was sie nicht haben – Lokalkolorit und Gemeinschaft.

Einige Statistiken: - 62 % der Russen sind bereit, lokale Unternehmen zu unterstützen, selbst wenn der Preis 10-15 % höher ist (VTsIOM, 2025):
- Geschäfte mit einer aktiven Community halten 45 % ihrer Kunden, im Vergleich zu 15 % bei „gesichtslosen“ Ketten (Fashion Consulting Group).

Lösung:

1. Entwickeln Sie attraktive Kundenbindungsprogramme, erfassen Sie die Kontaktdaten Ihrer Kunden und etablieren Sie Systeme für regelmäßige Kommunikation und wiederholte Käufe: Cashback, Boni und Treueprämien.

Für Marktplatzverkäufer ist die Gewinnung von Endkundendaten entscheidend. Sie wollen Risiken minimieren und ihren Kundenstamm erweitern. Derzeit haben stationäre Einzelhändler hier noch die Nase vorn, da sie ihre Kunden persönlich treffen können.
Ihre Aufgabe ist es, den Kunden vom einmaligen Besucher zum Stammkunden zu machen.

Was du tun kannst: • Kumulatives Bonussystem.
• Abonnement für 990 Rubel/Monat: Vorabzugang zu den Kapseln, 10 % Rabatt, einmal im Monat ein Artikel Ihrer Wahl mit 30 % Rabatt.
• Personalisierte Newsletter: „Artikel, die zu Ihrem Stil passen“, „Was Sie passend zu der Tasche kaufen können, die Sie vor einem Monat gekauft haben“.

Einer meiner Kunden, ein Bekleidungs- und Schuhgeschäft, hat einen privaten Telegram-Kanal für exklusive Kundenangebote eingerichtet. Die Wiederkäufe stiegen um 50 %. 

1. Erstellen Sie Empfehlungssysteme. Führen Sie personalisierte Rabatte für Empfehlungen in sozialen Medien ein (z. B. „Empfehlen Sie einen Freund und erhalten Sie eine kostenlose Einkaufstasche“).

2. Veranstaltungen und Gemeinschaften schaffen.

- Veranstaltungen organisieren: Stil-Masterclasses, Treffen mit Designern. - Veranstaltungen für Kunden, nicht für Influencer, mit Fokus auf gemeinsame Erlebnisse gestalten. Zum Beispiel Modenschauen für diejenigen, die immer mehr und häufiger einkaufen.
- Probieren Sie interessante neue Formate aus: Tauschpartys, bei denen Sie alte Gegenstände mitbringen, sie mit anderen tauschen und Rabatte auf neue erhalten können.
Schaffen Sie eine authentische Community mit Themenclubs, Masterclasses und Online- sowie Offline-Treffen, die nicht direkt mit dem Produkt zu tun haben: Kunst, Kreativität, Sport, Geschichte, Etikette, Gesundheit, Buch- und Filmclubs, Expertentreffen, Vorträge und öffentliche Reden. Ein besonders eindrucksvolles Beispiel ist der Buchclub „Viva La Vika“, der online begann und sich mittlerweile auch offline trifft. Denken Sie auch an DIY-Events, bei denen man beispielsweise eine eigene Tasche oder Sneaker-Accessoires gestalten, ein Armband flechten oder einen Badeanzug verzieren kann.

Warum es funktioniert: Menschen bezahlen für Emotionen, Vertrauen und Zugehörigkeit. Machen Sie Ihr Geschäft zu einem Ort der Stärke.

3. Entwickeln Sie einen starken Kundenservice – kompetente Beratung, sofortiges Feedback, problemloser Produktaustausch, kostenlose Unterstützung.  
Entwickeln, schulen und fördern Sie Ihr Team, um erfolgreich mit Marktplätzen zu konkurrieren, die diesen Service zwar noch nicht anbieten, aber bereits aktiv in diese Richtung arbeiten (z. B. Lamoda). Werden Sie vom reinen Schaufenster zum Experten. Verkaufen Sie keine Produkte, sondern Lösungen. In einem Technikgeschäft erhalten Sie beispielsweise Einrichtung, Beratung, Lieferung und schlüsselfertige Installation. In einem Bekleidungsgeschäft profitieren Sie von persönlicher Stilberatung, schnellen Anproben und problemlosem Umtausch. In einem Kindergeschäft erhalten Sie altersgerechte Beratung, fertige Sets und Unterstützung für Eltern.

Der Markt bietet derzeit weder Fürsorge noch Vertrauen. Aber Sie können es.

Fazit zur Frage „Ist es dort günstiger?“: Im stationären Handel lösen wir das Preisproblem durch ein überzeugendes Kundenerlebnis. Der Schlüssel liegt daher im Aufbau von Beziehungen zu den Endkunden. Wertorientiertes Verkaufen, Kundennähe, kompetenter Service und gemeinsame Erlebnisse – darauf muss sich der stationäre Handel heute konzentrieren. Marktplätze sind preislich unschlagbar.

Frage Nr. 3

Werbung

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Online ist bequemer. Antwort:

Dann werde zu einem Hybrid – offline + digital.
Einige Statistiken:
- 80 % der Käufer sehen sich ein Produkt zuerst online an und gehen dann in den Laden (Google, 2025). 
- Geschäfte mit der Funktion „Online kaufen – im Geschäft abholen“ verzeichnen einen Anstieg des Kundenaufkommens um 35 % (Retail.ru). 

Lösung: 1. Einführung einer phygitalen Strategie.

Phygital (physisch + digital) ist ein Hybridmodell, bei dem ein stationäres Geschäft durch digitale Technologien ergänzt wird, um ein nahtloses Kundenerlebnis zu schaffen.
Was bringt Phygital einem Geschäft? +30 % Steigerung des durchschnittlichen Warenkorbwerts (McKinsey, 2025);
Reduzierung der Retouren um 25 % (aufgrund virtueller Anproben);
Erhöhte Kundenbindung (Kunden erleben einen „Wow-Effekt“).

Beispiele: AR-Umkleidekabinen in Geschäften

Wie funktioniert es:

Der Kunde richtet die Smartphone-Kamera auf den Kleiderbügel → sein Avatar erscheint auf dem Bildschirm und trägt dieses Kleidungsstück.
Sie können die Farbe und Größe ändern und es mit anderen Artikeln kombinieren.
Zara hat in 20 Filialen AR-Spiegel eingeführt. Ergebnis: 40 % mehr Kunden verweilen im Geschäft. Die Style&Ya-Filiale in Kasan nutzt die Wanna Kicks App für virtuelle Schuhanproben. Die Kaufquote stieg um 35 %.

• QR-Codes mit Produktgeschichten oder Rezensionen

Wie funktioniert es:

Auf dem Preisschild befindet sich ein QR-Code → der Kunde scannt ihn → sieht:
Ein Video, das zeigt, wie ein Kleidungsstück in einer Fabrik genäht wird.
Kundenrezensionen auf TikTok.
Styling-Optionen (z. B. „5 Looks mit diesem Pullover“).
Massimo Dutti hat jedem Artikel einen umweltzertifizierten QR-Code hinzugefügt. 67 % der Kunden gaben an, dass dies ihre Kaufentscheidung beeinflusst hat (Daten von Romir).

• Personalisierung über mobile App

Wie funktioniert es:

Der Kunde betritt das Geschäft → erhält eine Push-Benachrichtigung:
Ihr Lieblingsmantel ist jetzt wieder auf Lager!
„Sichern Sie sich heute 20 % Rabatt auf Accessoires bei Ihrer letzten Bestellung.“
Fallbeispiel Lamoda (Lamoda Sport Offline-Bereich): Die App identifiziert Kunden anhand ihres Standorts und bietet personalisierte Empfehlungen.

• Bildschirme im Geschäft 

Laut 12STOREEZ erhöhte sich die Kaufquote um 20 %, nachdem in den Geschäften interaktive Bildschirme mit Videorezensionen der Kollektionen eingeführt wurden.
• Fügen Sie einen digitalen Assistenten hinzu
Ein Telegram-Bot zur Buchung eines Anprobetermins oder einer Stylistenberatung, ein schneller Chatbot oder ein WhatsApp-Manager: „Ich helfe Ihnen, den perfekten Look für Ihren Anlass zu finden.“

2. Verkauf über soziale Medien

Soziale Medien beeinflussen 50 % der Entscheidungen der Generation Z (reddit.com):
- Live-Übertragungen aus dem Geschäft mit Anproben durchführen;
- Testen verschiedener Plattformen: (TikTok, VK, Yandex.Ether);
Nutzen Sie nutzergenerierte Inhalte: Blogger präsentieren Artikel im Geschäft und verkaufen sie anschließend direkt online. Verwenden Sie aktiv Fotos und Videos Ihrer Kunden und animieren Sie sie, Sie in diesen Bildern und Videos zu verlinken, damit Sie sie teilen können.

3. Omnichannel-Vertrieb ermöglichen

Die Menschen sind es gewohnt, online einzukaufen. Seien Sie nicht nur ein „Ladenlokal“; ermöglichen Sie Ihren Kunden, dort einzukaufen, wo es für sie am bequemsten ist, und zwar dort, wo sie sich fühlen, als wären sie tatsächlich vor Ort.

Zum Beispiel:

Erstellen Sie eine einfache Website/Landingpage für Bestellungen oder Reservierungen mit Abholung im Geschäft. Online-Bestellung mit Anprobe im Geschäft oder Lieferung nach Hause: „Anprobieren und nur kaufen, was passt.“
• WhatsApp/Telegram als Vertriebskanal einbinden – Beratung + Bestellung.
• Verkauf über VKontakte, YouTube - Produkt live präsentieren, Rezensionen, Vorführungen, echte Fotos, Landingpages.

Ein stationäres Geschäft für Kleidung, Schuhe und Accessoires mag im Vergleich zu Online-Marktplätzen preislich unterlegen sein, punktet aber mit einem besonderen Einkaufserlebnis und exzellentem Kundenservice. Ein Ladengeschäft ist mehr als nur ein Ausstellungsraum; es bietet die Möglichkeit, Fachkompetenz zu präsentieren und einen bleibenden Eindruck zu hinterlassen. Erst in Kombination mit einem Online-Auftritt wird es zu einem wirkungsvollen Wachstumsinstrument.

Frage Nr. 4

Marktplätze bieten eine größere Produktvielfalt.

Antwort:

Aber Sie haben (müssen unbedingt haben!) Exklusivität und Service.

Einige Statistiken:

- 70 % der Käufer sind von der Qualität der Waren auf Marktplätzen enttäuscht (RBC, 2025). 
- Geschäfte mit einzigartigen Marken weisen eine um 40 % höhere Kundentreue auf (Fashion United).

Lösung:

1. Nehmen Sie lokale Marken in Ihr Produktsortiment auf. Die Zielgruppen suchen nach lokalen Geschichten, Nachhaltigkeit und einer Verbindung zur Marke – kreieren Sie diese Geschichte und heben Sie Ihren eigenen Kontext hervor. 

2. Kreieren Sie Ihre eigenen Merchandise-Artikel. Zum Beispiel limitierte Tragetaschen mit einem Aufdruck Ihrer Stadt, Kapuzenpullover oder T-Shirts mit lokalen Zitaten oder Informationen zu lokalen Veranstaltungen oder Schals mit Drucken von lokalen Künstlern.

Frage Nr. 5

Der Lieferant verkauft das gleiche Produkt auf dem Marktplatz zu einem niedrigeren Preis und handelt dabei „hinter verschlossenen Türen“.

Antwort:

Erstellen Sie ein exklusives Angebot.

Lösung:

1. Schließen Sie Verträge über exklusive Produktlinien oder kundenspezifische Verpackungen unter Ihrer Marke ab.
2. Fordern Sie eine Preisgarantie: besondere Konditionen oder Entschädigung im Falle von Dumping.
3. Schlagen Sie eine gemeinsame Werbemaßnahme vor: Der Lieferant übernimmt das Marketing, Sie den Vertrieb.
4. Suchen Sie nach alternativen Herstellern, insbesondere nach lokalen Herstellern, die nicht mit Marktplätzen zusammenarbeiten.
5. Kreieren Sie eine Eigenmarke – ein Produkt unter Ihrer eigenen Marke.
6. Fügen Sie Artikel hinzu, die auf Marktplätzen nicht verfügbar sind.
7. Ergänzende Dienstleistungen anbieten: Geschenkverpackung, Expresslieferung, Geschenkgutscheine, Personalisierung, individuelle Gestaltung.
8. Verkaufen Sie Emotionen und Komfort, nicht nur ein Produkt (z. B. „Geschenk in 5 Minuten“, Prägung oder Gravur von Initialen, Ihr eigener Druck, Stickerei).

Warum es funktioniert: Einzigartigkeit ist der Schlüssel, um Preisvergleiche zu überlisten.

Fassen wir unser Thema zusammen.

Die Zukunft gehört denen, die Einkaufen zu einem Erlebnis machen. Die Menschen wollen nicht mehr einfach nur kaufen – sie wollen fühlen, ein neues emotionales Erlebnis genießen. Wenn Ihr Geschäft das Kundenerlebnis nicht bewusst gestaltet und diese Emotionen nicht weckt, hat es bereits verloren.